Klantenwensen leidend bij ontwikkeling Groen Groep Eelde

Weten wat de klant wil en daar je beleid op afstemmen. Doet niet elke ondernemer dat? Nee. Klantgerichtheid is vaak ver te zoeken. Maar wil je in de huidige vrije markt toekomst hebben, dan moet de klant centraal staan, realiseerde Groen Groep Eelde zich. Dus ging bij de cash & carry in boomkwekerijproducten een paar jaar geleden het roer om. De klantenwensen werden leidend bij het beleid. Met als meest recente resultaat een webshop voor tuincentra en hoveniers. Groen Groep Eelde (GGE) werd in 1995 opgericht om noordelijke boomkwekers in staat te stellen hun producten vlak bij een logistiek centrum aan te bieden. Dat logistiek centrum was de onafhankelijke veiling Eelde, nu onderdeel van FloraHolland. Sindsdien is er veel veranderd. De kwekers komen inmiddels uit het hele land. Anders had GGE niet het uitgebreide assortiment kunnen leveren dat de klant van nu verwacht, legt inkoper en kwekerscontactpersoon Ronald Morssink uit. ,,Want alles wat we doen heeft tot doel de klant optimaal te beleveren.” Dat is meteen de tweede belangrijke verandering. Door de vrije markt is het noodzakelijk geworden om door de ogen van de klant naar je producten en diensten te kijken. ,,De klant bepaalt wat wij doen.” Van snel en compleet leveren tot een goede klachtenafhandeling, een regelmatig vernieuwend assortiment en 24 uur per dag kunnen bestellen. Het afgelopen jaar steeg de omzet van GGE met 20%. ,,Dat we beter naar de klant zijn gaan luisteren, werpt zijn vruchten af. Hadden we dat niet gedaan, dan waren we ter ziele gegaan.”

Nog ruimte voor nieuwigheden

Bijna het gehele standaardsortiment boomkwekerijproducten wordt bij het afhaalcentrum aangeboden. Dat is ook wat het gros van de klanten zoekt. Morssink: „70% van de hoveniers gaat uit van het basissortiment dat wij hebben. Als wij een nieuw product introduceren, reageert daar maar een beperkt aantal hoveniers op”. Voor de aantrekkingskracht van de cash & carry zijn die nieuwe producten echter wel heel belangrijk. „Want hoveniers komen hier ook om inspiratie op te doen.” Samen met de tuincentra zijn hoveniers de belangrijkste klantengroep van GGE. Van die bijzonderheden zou GGE wel wat meer willen hebben. „Daar zit ruimte in. Het hoeft niet per se een nicheproduct te zijn, het onderscheidende kan ook in de presentatie zitten. Het gaat niet alleen om het plantje.” Morssink zoekt geen specifieke producten. ,,Behalve als iets schaars is of als een product opeens populair is omdat er op de tv aandacht voor was.” Het sortiment staat op het terrein uitgestald in boxen en op karren. Een kweker die een box huurt, heeft zijn spullen altijd op een vaste plek op het terrein staan. Producten die de eigen kwekers niet kunnen leveren, koopt GGE in. „Anders hebben we te weinig slagkracht.” Behalve dat hoveniers zelf inkopen bij de cash & carry kunnen zij hun beplantingslijsten ook bij de verkoopafdeling inleveren. Die zorgt dan dat alles op tijd klaarstaat. Sinds kort kan bestellen ook via de webshop.

Lid worden

Wat kan Groen Groep Eelde voor boomkwekers betekenen? „Dit is een heel mooi verkooppunt in Noord-Nederland. Hier is er maar één van” Maar liever draait Morssink de vraag om. „Wat kan een boomkweker voor óns betekenen. Voor hem zijn wij de klant. De juiste volgorde voor ons is leverancier, Groen Groep Eelde, klant. Anders stroomt het niet.” In de visie van GGE hoort de aandacht van de leverancier naar Groen Groep Eelde uit te gaan, zodat die haar aandacht aan de klant kan geven. ,,Als ik iets bij een kweker bestel en die laat niet weten dat hij iets niet heeft en stuurt afwijkende producten op, dan moeten wij tegen de stroom in roeien en ons met de leverancier bezighouden. Dat willen we juist vermijden.” GGE is altijd actief op zoek naar nieuwe kwekers. Wie interesse heeft, kan met Morssink bellen of langskomen. Bij de kennismaking let hij op twee zaken: de kweker zelf en zijn product. De kweker moet zijn zaakjes op orde hebben, professioneel en transparant werken en proactief zijn. ,,Hij moet het ons gemakkelijk maken, want wij willen het onze klant ook gemakkelijk maken.” Tot slot moet hij onderscheidend zijn. Dat kan met het sortiment, maar ook met bijzondere plantconcepten, korte levertijden, grote betrouwbaarheid enzovoort. Het gesprek tussen GGE en de kweker is vrijblijvend. Hebben beiden belangstelling voor samenwerking, dan volgt een proefperiode. De kweker wordt dan gastlid. „In die tijd kijken we of we blij worden van elkaar. We kijken hoe de klanten reageren en hoe de samenwerking verloopt.” Of het na de proefperiode tot een vast lidmaatschap komt kan dus zowel sortiments- als kwekersafhankelijk zijn. Daarnaast zijn er praktische beperkingen, zoals de beschikbare ruimte op het terrein. Het gastlid kan zijn producten op het terrein in een box of op karren plaatsen. GGE zet die duidelijk op het terrein neer, zodat de klanten ze goed kunnen zien en helpt kwekers bovendien het beste uit hun presentatie te halen. „Wij vertalen wat de klant graag wil zien”, omschrijft Morssink. ,,Als de boxvoorraad op peil blijft, er goede producten staan en de boel er netjes uitziet, dan haal je er ook meer omzet uit.” Een gastlid draagt aan Groen Groep Eelde 25,5% van de verkoopprijs af, voor leden geldt 18,5%. De betaling wordt wekelijks verrekend.

Nieuwe webshop

Recentelijk lanceerde Groen Groep Eelde een nieuwe webshop voor hoveniers en tuincentra. Daarin zijn de complete cash & carryvoorraad opgenomen en de ‘fictieve’ voorraad bij de kwekers thuis. Achter de fictieve voorraad staat een klokje, wat duidt op een levertijd. Kwekers worden geacht hun eigen voorraad nauwkeurig bij te houden. Daar krijgen ze een inlogcode voor. Klanten kunnen 24 uur per dag op de site inloggen, bestellen en/of prijzen vergelijken. „De klanten vroegen erom. We moeten kijken hoe het werkt, ervan leren en dan verbeteren.” Een extra prikkel voor hoveniers om de site te bezoeken is volgens Morssink de offertehulp. Hoveniers kunnen eenmalig hun eigen briefpapier uploaden. Ze geven hun eigen marge aan en importeren hun bestellijst vervolgens in een bestandje. Na het opslaan rolt er een kant-en-klare offerte uit voor de eindklant. „De eindklant heeft zo veel sneller zijn offerte in huis, onze klanten kunnen sneller en gemakkelijker bestellen en de kweker moet de omloopsnelheid van zijn producten zien toenemen. Daar wordt iedereen blij van, zeker ook Groen Groep Eelde.

Onderdelen: cash & carry,
verkoopafdeling, webshop
Assortiment: standaard assortiment boomkwekerijproducten, klein assortiment
bijzondere boomkwekerijproducten
Klanten: vooral hoveniers en tuincentra; grootgroenvoorzieners en bloemisten
Rechtsvorm: BV; vereniging
Aantal kwekers: 80 à 100
Oppervlakte (bebouwd):2,5 ha
Medewerkers: 9 vast, meer in piekperiodes